Jako tým, který byl na Ministerstvu vnitra zodpovědný za koordinaci komunikace během krizových situací, jsme si tyto otázky kladli často. Chtěli jsme rozumět tomu, co se v místě hrozící katastrofy reálně odehrává a jakým komunikačním výzvám je nutné čelit. Pohled z centrální úrovně bývá z povahy věci zkreslený.

Proto jsme zadali kvalitativní výzkumnou studii, kterou zpracovala Romana Malíková. Šest měsíců práce v terénu. Dvanáct polostrukturovaných rozhovorů se starosty jedenácti obcí v Moravskoslezském a Olomouckém kraji, které zasáhla povodňová vlna v září 2024. Výzkumná studie navazovala na interní dotazníkové šetření v obcích zasažených povodní, kterého se zúčastnilo 59 respondentů.

Co výzkum ukázal

Dvě obce, dva přístupy

V jedné obci – a nejen tam – starosta v přípravné fázi spoléhal na to, že lidé informace z médií už mají. Nechtěl zbytečně stupňovat obavy – tyto poznatky jsme viděli i v dotazníkovém šetření z 59 zasažených obcí. Čtyři obce tvrdily, že neinformovaly občany o blížící se povodni vůbec, dvě až těsně před jejím příchodem.

Někteří starostové se ale na média spoléhat nechtěli a do terénu vyrazili. Naráželi však na nezájem. Mávnutí rukou. Zavřené dveře. „Lidé dnes neuznávají autority,” řekl jeden z nich ve výzkumu.

A právě v tom byl problém – než stačilo zafungovat osobní varování, prostor již zaplnily fámy. V jedné obci se šířila zpráva o protržené hrázi, přestože tam žádná hráz nebyla. Pro část obyvatel byla neověřená zpráva ze sociálních sítí důvěryhodnější než slovo místního lídra.

Nešlo o výjimku – šíření poplašných zpráv zmiňuje jako překážku při komunikaci s občany nemalá část starostů i v dotazníkovém šetření – nejčastěji hovořili právě o fámách týkajících se protržení hrází a protipovodňových zábran.

Problém nebyl v tom, že by lidé informace neměli. Problém byl v tom, kterým informacím věřili.

V jiné obci starosta od začátku postupoval jinak.

Ne proto, že by měl lepší plán. Měl zkušenost a dokázal si situaci představit. V dřívější profesi organizoval dětské tábory a jednou celý tábor musel evakuovat. Věděl, jak vypadá chvíle, když oznamujete lidem, že musí opustit místo, kde se cítili bezpečně. O pár let později vedl obec skrze první týdny covidu.

Když se objevilo první varování o přicházejících deštích, nestudoval plány. Začal od první chvíle otevřeně, srozumitelně a empaticky mluvit k lidem. Do videí pro občany přizval velitele místních hasičů – ze zkušenosti věděl, že sdělení tlumočené autoritou v uniformě lidi daleko lépe přesvědčí o tom, že hrozba je reálná.

Upozornil, že celé město se evakuovat nedá, a vysvětlil proč. Poradil lidem, kam jít, pokud sami nemají kam. Zajistil psychologickou podporu – a sám se divil, že ji využili i ti, které považoval za nejodolnější.

Rozhoduje člověk, ne formální komunikační plán

Co ty přístupy skutečně odlišovalo, pojmenovává výzkum přesně: „Klíčovým faktorem se jeví praktická krizová připravenost představitele obce, která vychází z osobní zkušenosti, znalosti místního kontextu a schopnosti vést komunikační proces i v podmínkách nejistoty.”

Zkušenost, znalost, schopnost – tři věci, které nenajdete v dokumentech.

Ani formální komunikační plán to sám o sobě nezmění. Z jedenácti zkoumaných obcí ho mělo jen pár. Tento stav dokreslují i data z dotazníkového šetření. Třetina zasažených obcí měla detailní komunikační plán. Necelá polovina měla jen hrubou představu o základních obrysech. Pětina improvizovala.

Jedna ze starostek, která komunikační plán měla, uvedla, že osmdesát procent informací v něm bylo v danou chvíli nepoužitelných. Z rozhovorů nevyplynulo, že by samotná přítomnost plánu rozhodovala o tom, jak obec obstála.

Plán je nutné vnímat jako nástroj – a nástroj funguje jen v rukou těch, kdo s ním umí zacházet.

Stín roku 1997

A ještě jedna věc, kterou výzkumná sonda objevuje: v obcích, které v roce 2024 řešily povodeň, neřešily jen tuto akutní hrozbu. Řešily i vzpomínky na povodeň v roce 1997.

Některé starší obyvatele paralyzoval pohled na pytle s pískem před sousedovým domem, protože jim spouštěl vzpomínku, kterou nedokázali vytěsnit. Jiní obyvatelé naopak odklízeli majetek jen do výšky, kam se voda dostala tehdy – a byli překvapení, když po sedmadvaceti letech stoupala výš.

„Zvládli jsme to v roce 97, zvládneme to i teď,” slyšeli starostové od lidí, kteří pak odmítali dobrovolnou evakuaci. Jedna z respondentek popsala rodinu, která se odmítla dobrovolně evakuovat. O pár hodin později, když voda vystoupala výš, pro ně musel přijet záchranný člun. Při odvozu se jim málem převrátilo dítě přes okraj. Otec už v tu chvíli o ničem přesvědčovat nepotřeboval.

Výzkum jako zrcadlo

Romana se při výzkumu dostala do místa, kde sama má kořeny – a kde zažila povodně v roce 1997 jako dítě. Popsala to takto:

„Začalo se ve mně dít něco, co jsem si zpětně spojovala s dynamikou samotných povodní: přicházela vlna za vlnou a nedařilo se mi z toho vystoupit, ani se vrátit do klidu. Vnitřně jsem cítila, že jsem v nějakém zacyklení a že se nedokážu zastavit a zregulovat.”

Vyhledala supervizi a dokončila výzkum. A přinesla tím poznání, které by samotná data nezachytila: kolektivní paměť událostí působí i po letech na všechny, kteří se s krizí setkali.

Rozšiřování představivosti

Za čtyři roky koordinace krizové komunikace jsme procházeli desítkami akutních situací. Povodně, střelba na Filozofické fakultě UK, bombové výhrůžky školám, výpadek proudu, podezření na ebolu, požár průmyslové haly. Plány pro tyhle situace existovaly – evakuační, povodňové, krizové, komunikační. Bez nich by to nešlo. Ale v klíčových chvílích nerozhodoval žádný z nich sám o sobě. Rozhodovalo, jestli si aktéři vůbec někdy předtím připustili, že se věci mohou pokazit – a měli příležitost tyto představy sdílet například s kolegy.

Co starostové žádají

Výzkum Romany tuhle zkušenost potvrzuje – a posouvá ji dál. Starostové sami popisují současná školení jako „velmi teoretická”. Říkají, že velká část starostů pochází z kancelářského prostředí a že je pro ně náročné převést informace ze školení do praxe. Explicitně žádají simulace a okamžitou zpětnou vazbu na své rozhodování.

A uvádějí konkrétní věci, které chtějí cvičit:

• Mám zaplavenou část obce, silnici neprůjezdnou, spadlý most. Jak komunikovat s lidmi, kteří na mě křičí – strachem nebo zlostí?

• Přijede dobrovolník elektrikář, ale chce odklízet bláto. Jak mu vysvětlit, že ho potřebuji jinde?

• Jak komunikovat s lidmi, kteří odmítají evakuaci?

• Jak informovat obyvatele s povodňovou zkušeností z minulosti, že je riziko dalších – aniž bych je retraumatizoval?

Na tyhle otázky existují odpovědi. V dokumentech je však nenajdete. Přijdou jen tím, že je nejdřív zkusíte sami vyslovit nahlas. Ideálně v bezpečném prostoru, kde vám někdo napoví. A potom znovu a znovu.

Co nás naučily stovky proškolených lidí

Na základě těchto zjištění rozvíjíme v Akademii akutní komunikace – vzdělávacím programu, který jsme vybudovali – přístup postavený na simulacích a zpětné vazbě v reálném čase.

Za poslední roky jsme takto proškolili téměř tisíc lidí – starosty, preventisty, ředitele škol, krizové manažery i policisty. Tedy všechny, kteří se s krizovou situací mohou setkat jako první. Víc než devět z deseti absolventů by školení doporučilo kolegům. Sedm z deseti hodnotí přínos nejvyšším stupněm. Nejčastěji zmiňovaný výsledek je „cítím se připraveněji”.

Jeden ze starostů ve výzkumu to shrnul lépe, než bychom to dokázali my:

„Vymyslet co nejvíc mimořádných událostí, co se může stát. Protože když si člověk aspoň uvědomí, že se může stát nějaká mimořádnost, tak ji zvládne lépe, než když bude přesvědčený, že se žádná mimořádnost nemůže stát.”

Povodně přijdou znovu. Blackout již není hypotetická hrozba.

Krizové situace se stávají a stávat budou.

Otázka proto není, jestli máme komunikační plán. Otázka je, jestli si lidé zodpovědní za řešení krizových situací vůbec připustí, že krize mohou nastat a uvědomí si, jaké komunikační výzvy to s sebou přináší. Bez toho ani ten nejlepší plán nepomůže.

Během povodní v září 2024 dosáhla důvěra veřejnosti v komunikaci státu 58 %, což je v kontextu důvěry ve vládu, která tehdy byla 18 %, nad očekávání dobrý výsledek. Když o pár měsíců později dorazila do 5,2 milionu domácností příručka 72 hodin, 83 % příjemců jí věnovalo pozornost a povědomí o nutných zásobách vzrostlo z 22 % na 38 %.

Je to výsledek systematické práce, která trvá roky. Ale také víme, že to zdaleka nestačí. Pracujeme na krizové komunikaci a připravenosti a vidíme, kde jsou mezery. Další krize přijdou a připravenost na ně se nedá „dohnat" v den, kdy udeří.

Tady je 10 komunikačních priorit, na které je nutné se soustředit, aby naše země byla odolnější, a také tři podmínky, bez kterých to nepůjde.

1. Nespoléhat, že se o nás stát za všech okolností postará

Představa, že „se stát o všechno postará", je pohodlná, ale nerealistická. Bezpečnost je naše společná odpovědnost – a kampaň 72 hodin ukazuje cestu, jak toto povědomí posilovat. Tři čtvrtiny společnosti si to dnes uvědomují – máme na čem stavět. Zároveň ale víme, že uvědomění samo nestačí – nabídněme lidem konkrétní kroky, jak informovanost přetavit v reálnou změnu chování.

2. Ptát se „Co já jako člověk a občan potřebuji vědět?”, ne „Jak budeme my jako stát vypadat?”

Krizová komunikace není PR, je to veřejná služba. Jde o nástroj, kterým můžeme lidem pomoci zvládat nejistotu v krizových situacích prostřednictvím důvěryhodných informací. Jeho využití se neobejde bez transparentnosti. Přiznejme i to, co nevíme. A současně používejme takový jazyk, který bude široce srozumitelný.

3. Investovat do místní infrastruktury odolnosti

Než v krizové situaci na místo dorazí hasiči, už tam jsou sousedé, starostové, učitelé, sociální pracovníci nebo členové nejrůznějších spolků. Ti všichni a mnozí další tvoří „skrytou infrastrukturu odolnosti" – síť aktérů, bez jejichž pomoci a zapojení se při budování připravenějšího a odolnějšího Česka neobejdeme. Systematicky školme místní aktéry, aby se u veřejnosti těšili důvěře a zároveň věřili svým schopnostem krizové situace zvládnout.

4. Rozšiřovat krizovou komunikaci i na plíživé krize

Čelíme polykrizím – od změny klimatu přes společenské napětí až po násilí mezi dětmi. Těmto „plíživým" krizím se nedostává stejné systematické pozornosti, protože nespadají do běžných krizových metodik. Nejsou to povodně ani epidemie, a proto nebývají řešeny se stejnou naléhavostí. Přitom ohrožují důvěru a pocit bezpečí stejně závažně. Přistupujme k plíživým krizím se stejnou vážností a rozšiřme na ně principy a postupy krizové komunikace.

5. Zapojovat firmy jako komunikační partnery

Zaměstnavatelé mají přístup k milionům lidí. Stát je proto musí aktivně zapojovat jako „komunikační prostředníky", kteří mu dnes scházejí. Jsme přesvědčeni, že zaměstnavatelé se mohou účelně zapojit do řešení krizí, pokud budou znát svou roli. Nabídněme jim metodickou podporu, aktivní zapojení do cvičení státu a pomoc s přípravou komunikačních plánů na krize.

6. Myslet na všechny

Digitální komunikační kanály často míjejí lidi bez internetu nebo ve vyšším věku, lidi s některým typem znevýhodnění, menšinové komunity a mnohé další. Chceme-li budovat silnou, odolnou a připravenou společnost, nesmíme na ně zapomínat. Hledejme cesty, jak tyto skupiny oslovit cíleně – využívejme co nejvíce dostupných kanálů, přizpůsobujme sdělení jejich potřebám a zapojujme komunitní lídry.

7. Cvičit komunikaci, ne jen zásah

Ve Skandinávii se pravidelně cvičí nejen záchranné postupy, ale i komunikaci s veřejností. U nás jsou taková cvičení stále vzácná. Přitom právě během cvičení se buduje vhled, který v krizi nenahradí žádná metodika, a vznikají nové sítě důvěry ze společně prožitého tlaku při řešení krizové situace. Proto je klíčové zavádět komunikační cvičení jako standardní součást krizové přípravy – na úrovni obcí, krajů i státu.

8. Spojit fyzickou a informační připravenost

Připravenost na krizové situace se zdaleka nevyčerpává jen sbalením evakuačního zavazadla, ale zahrnuje i schopnost rozpoznat pravdivé informace nebo ověřovat zdroje. Během povodní 2024 se například šířily nejrůznější neověřené informace – a schopnost lidí tyto zprávy vyhodnotit byla stejně důležitá jako fyzická připravenost. Jedná se o všestrannou dovednost – umět se o sebe postarat nejen fyzicky, ale i informačně. Tuto dovednost musíme systematicky budovat – ve školách, na pracovištích i v rámci informačních kampaní jako 72 hodin.

9. Měřit dopady a učit se z dat

Řešení krizové situace nekončí záchranou lidí nebo odstraněním škod. Po jejím odeznění se ptejme, jak jsme v ní obstáli. Je třeba systematicky vyhodnocovat dopady kampaní i krizové komunikace (jak ukazují i čísla z projektu 72 hodin zmíněná v úvodu). Ale měřit je nezbytné i to, co nefungovalo: které skupiny obyvatel jsme nezasáhli, kde selhala koordinace, kde lidé informacím nedůvěřovali. Není třeba se srovnávat s nedosažitelným ideálem, ale měřit konkrétní posuny od výchozího stavu. A učit se. I z chyb.

10. Využívat evropskou spolupráci

Krize na rozdíl od národních států nemají hranice, a proto bychom neměli na hranicích končit ani my. Sdílejme zkušenosti se zahraničními partnery, koordinujme postupy a učme se z chyb – jak domácích, tak zahraničních. Česko se musí aktivně zapojovat do evropských cvičení a systematicky přenášet zahraniční zkušenosti do domácí praxe.

Tři podmínky, bez kterých to nepůjde

Samotné komunikační priority ale nestačí. Aby mohly fungovat, musí být splněny tři základní předpoklady.

1. Kvalitní věcná opatření: Komunikace nezachrání nevhodná věcná opatření. Pokud se nebudeme rozhodovat správně, nepomůže nám ani sebelepší mluvčí. Dobrá komunikace totiž staví na dobrých rozhodnutích a odůvodněných opatřeních.

2. Politická podpora a kontinuita: Krizová komunikace se neobejde bez zdrojů, podpory a dlouhodobé kontinuity – a musí zůstat součástí státu, ne být předána externím partnerům.

3. Integrovaný přístup: Polykrize přesahují kompetence jednoho úřadu – vyžadují, aby vzájemně spolupracovaly všechny instituce, které krizi řeší. Komunikace nesmí být izolována v jednom týmu – musí být součástí práce všech složek krizového řízení i dalších aktérů, kteří mohou veřejnost informovat.

Co z těchto priorit považujete za nejdůležitější? A co podle vás v Česku v oblasti krizové komunikace chybí nejvíc? Budeme rádi za vaše postřehy v komentářích.

Co odolnost není

V části veřejné debaty se odolnost zaměňuje za obrněnost – schopnost vydržet nápor, obrnit se proti zraňování, prosadit se vlastní silou. Tento přístup redukuje odolnost na individuální boj v nepříznivých podmínkách, kde se každý musí postarat sám o sebe.

Bývalá zmocněnkyně pro lidská práva Klára Šimáčková Laurenčíková mluví o „trestající kultuře” – prostředí, které systematicky přehlíží kvality, upozorňuje na chyby a dostává druhé na dno za účelem ovládání. V takové kultuře se odolnost logicky interpretuje jako obrněnost vůči zraňování, jako schopnost vydržet a přečkat bez pomoci druhých.

Jenže to není odolnost – to je přežívání. Skutečná odolnost není o tom necítit dopady krizí ani o tom bojovat o přežití v izolaci. Je o schopnosti se z krizí vzpamatovat, adaptovat se – a to v rámci fungujících vztahů a systémů podpory.

Druhým zúžením je individualizace odolnosti. Odolnost se pak redukuje na osobní vlastnost, kterou si lze změřit a na které lze „zapracovat”. Tento přístup přehlíží, že lidé nečelí krizím jako izolovaní jedinci, ale jako součást širších systémů – rodin, společenství, institucí. Jak poznamenává filosofka Alice Koubová: „Ti, kteří se hroutí, nejsou ti, kteří trpěli největším násilím, ale ti, kteří byli nejvíce izolováni a měli nejmenší podporu.”

Tři vrstvy odolné společnosti

Funkční odolnost společnosti stojí na třech vzájemně propojených vrstvách. Žádná z nich nemůže fungovat osamoceně – teprve jejich souhra vytváří systém schopný absorbovat šoky a přizpůsobit se změnám.

1. Osobní odolnost zahrnuje individuální kapacity: psychickou odolnost, fyzickou zdatnost, informovanost o tom, jak se chovat v krizových situacích. Patří sem ale také sociální vazby a zasíťovanost – schopnost požádat o pomoc a vědět, na koho se obrátit. Připravený jednotlivec dokáže lépe ochránit sebe i své blízké a méně zatěžuje systém v prvních kritických hodinách krize.

2. Společenská odolnost je vrstva dobrovolnictví, občanské angažovanosti a pomáhajících organizací. Jsou to spolky, neziskové organizace, sousedské iniciativy – struktury, které vznikají zdola a dokáží rychle reagovat tam, kde formální instituce nestíhají nebo nedosáhnou. Tato vrstva je mostem mezi jednotlivcem a státem.

3. Institucionální odolnost představuje kapacity záchranných složek, centrálních úřadů, krajů a obcí. Nejde jen o materiální vybavení, ale především o schopnost institucí přizpůsobovat se měnícím se podmínkám, koordinovat své postupy a komunikovat s veřejností. Odolná instituce není rigidní, ale adaptabilní.

Proč nestačí jedna vrstva

Představme si rozsáhlý výpadek elektrické energie. Osobní připravenost – zásoby vody, svítilna, nabitá powerbanka – pomůže překlenout první hodiny. Ale bez funkčních sousedských vazeb zůstanou osamělí senioři bez pomoci. Bez dobrovolníků a neziskových organizací nebude kdo koordinovat pomoc tam, kde ji stát nedokáže doručit včas. A bez kompetentních institucí, které obnoví dodávky a zajistí krizovou komunikaci, se krize prodlouží a prohloubí.

Každá vrstva má své limity. Osobní odolnost naráží na hranice fyzických možností a dostupných zdrojů. Společenská odolnost je závislá na předchozí existenci fungujících vazeb a struktur. Institucionální odolnost může být pomalá a nepružná. Teprve jejich vzájemné doplňování vytváří systém, který je více než součet svých částí.

Důvěra jako pojivo

Mezi vrstvami odolnosti existuje pojivo, bez kterého systém nefunguje: důvěra. Člověk, který nevěří svým sousedům, nepožádá o pomoc. Společnost, která nevěří institucím, nebude respektovat jejich instrukce. A instituce, která nepočítá s aktivní rolí občanů, je připraví o jejich potenciál. O nedůvěře občanů vůči státu se mluví často – méně už o tom, že vztah je oboustranný: stát, který nevěří svým občanům, nedostane jejich důvěru zpět.

Důvěra ve veřejné instituce – nikoliv v konkrétní politiky, ale v instituce jako takové – stojí na dvou pilířích. Prvním je důvěra v benevolenci: přesvědčení, že instituce jednají v zájmu veřejnosti, nikoliv proti ní. Druhým je důvěra v kompetenci: vědomí, že instituce vědí, co dělají, a jsou schopny své úkoly plnit.

Tuto důvěru ovlivňuje řada faktorů. Hraje roli, zda se člověk cítí jako „vítěz” nebo „poražený” současného uspořádání. Důležitá je víra ve vlastní schopnost ovlivnit věci veřejné. A zásadní je osobní zkušenost – ať už přímá, nebo zprostředkovaná vyprávěním blízkých.

Důvěra není abstraktní hodnota. Má měřitelné důsledky: ochotu řídit se instrukcemi v krizových situacích, ochotu participovat na společném úsilí, ochotu přijmout dočasná omezení ve prospěch celku. Bez důvěry zůstávají i ty nejlepší krizové plány jen papírem.

Budovat, ne měřit

Odolnost společnosti nelze redukovat na index, který si každý změří a pak na sobě zapracuje. Je to vlastnost systému, nikoliv součet vlastností jednotlivců. Budovat odolnou společnost znamená posilovat všechny tři vrstvy současně – a pečovat o důvěru, která je drží pohromadě.

Zbývá otázka, kterou si jako společnost zatím neklademe dostatečně nahlas: jak vlastně společenskou vrstvu budovat? Osobní odolnost lze posílit informační kampaní. Institucionální odolnost lze posílit rozpočtem a legislativou. Ale jak systematicky podporovat vznik sousedských vazeb, místních lídrů, komunitních struktur, které v krizi fungují jako první respondenti? Není to otázka pro stát – nebo přinejmenším ne jen pro stát. Je to otázka pro každého, kdo někde žije a záleží mu na tom, aby jeho okolí dokázalo obstát.

To vyžaduje jiný přístup než ten, který vidíme v části současné debaty. Vedle apelů na osobní zodpovědnost potřebujeme investice do struktur, které osobní zodpovědnost umožňují. Místo militarizace jazyka potřebujeme porozumění tomu, že odolnost je především o vztazích a vazbách. A místo měření odolnosti potřebujeme její budování – trpělivé, systematické a na všech úrovních současně.

Odolnost je slovo, které ještě můžeme zachránit. Ale jen pokud ho nenecháme zredukovat na osobní vlastnost nebo prázdné heslo – a začneme ho naplňovat obsahem na všech třech úrovních.

Subscribe now