10 komunikačních priorit pro připravené Česko

Během povodní v září 2024 dosáhla důvěra veřejnosti v komunikaci státu 58 %, což je v kontextu důvěry ve vládu, která tehdy byla 18 %, nad očekávání dobrý výsledek. Když o pár měsíců později dorazila do 5,2 milionu domácností příručka 72 hodin, 83 % příjemců jí věnovalo pozornost a povědomí o nutných zásobách vzrostlo z 22 % na 38 %.

Je to výsledek systematické práce, která trvá roky. Ale také víme, že to zdaleka nestačí. Pracujeme na krizové komunikaci a připravenosti a vidíme, kde jsou mezery. Další krize přijdou a připravenost na ně se nedá „dohnat" v den, kdy udeří.

Tady je 10 komunikačních priorit, na které je nutné se soustředit, aby naše země byla odolnější, a také tři podmínky, bez kterých to nepůjde.

1. Nespoléhat se, že se o nás stát za všech okolností postará

   Představa, že „se stát o všechno postará", je pohodlná, ale nerealistická. Bezpečnost je naše společná odpovědnost – a kampaň 72 hodin ukazuje cestu, jak toto povědomí posilovat. Tři čtvrtiny společnosti si to dnes uvědomují – máme na čem stavět. Zároveň ale víme, že uvědomění samo nestačí – je nutné nabídnout lidem konkrétní kroky, jak informovanost přetavit v reálnou změnu chování.

2. Ptát se „Co já jako člověk a občan potřebuji vědět?”, ne „Jak budeme my jako stát vypadat?”

   Krizová komunikace není PR, je to veřejná služba. Jde o nástroj, kterým můžeme lidem pomoci zvládat nejistotu v krizových situacích prostřednictvím důvěryhodných informací. Jeho využití se neobejde bez transparentnosti. Je třeba veřejně přiznávat i to, co nevíme. A současně používat takový jazyk, který bude široce srozumitelný.

3. Investovat do místní infrastruktury odolnosti

   Než v krizové situaci na místo dorazí hasiči, už tam jsou sousedé, starostové, učitelé, sociální pracovníci nebo členové nejrůznějších spolků. Ti všichni a mnozí další tvoří „skrytou infrastrukturu odolnosti" – síť aktérů, bez jejichž pomoci a zapojení se při budování připravenějšího a odolnějšího Česka neobejdeme. Právě ty je nutné systematicky školit, aby se u veřejnosti těšili důvěře a zároveň věřili svým schopnostem krizové situace zvládnout.

4. Rozšiřovat krizovou komunikaci i na plíživé krize

   Čelíme polykrizím – od změny klimatu přes společenské napětí až po násilí mezi dětmi. Těmto „plíživým" krizím se nedostává stejné systematické pozornosti, protože nespadají do běžných krizových metodik. Nejsou to povodně ani epidemie, a proto nebývají řešeny se stejnou naléhavostí. Přitom ohrožují důvěru a pocit bezpečí stejně závažně. Považujeme za nezbytné přistupovat k nim se stejnou vážností a rozšířit na ně principy a postupy krizové komunikace.

5. Zapojovat firmy jako komunikační partnery

   Zaměstnavatelé mají přístup k milionům lidí. Stát je proto musí aktivně zapojovat coby „komunikační prostředníky", kteří mu dnes scházejí. Jsme přesvědčeni, že zaměstnavatelé se mohou účelně zapojit do řešení krizí, pokud budou znát svou roli. Je nezbytné nabídnout jim metodickou podporu, aktivní zapojení do cvičení státu a pomoc s přípravou komunikačních plánů na krize.

6. Myslet na všechny

   Digitální komunikační kanály často míjejí lidi bez internetu nebo ve vyšším věku, lidi s některým typem znevýhodnění, menšinové komunity a mnohé další. Chceme-li budovat silnou, odolnou a připravenou společnost, nesmíme na ně zapomínat. Musíme hledat cesty, jak je oslovit cíleně – využívat co nejvíce dostupných kanálů, přizpůsobovat sdělení jejich potřebám a zapojovat komunitní lídry.

7. Cvičit komunikaci, ne jen zásah

   Ve Skandinávii pravidelně cvičí nejen záchranné postupy, ale i komunikaci s veřejností. U nás jsou taková cvičení stále vzácná. Přitom právě během cvičení se buduje vhled, který v krizi nenahradí žádná metodika, a vznikají nové sítě důvěry ze společně prožitého tlaku při řešení krizové situace. Proto je nezbytné zavést komunikační cvičení jako standardní součást krizové přípravy – na úrovni obcí, krajů i státu.

8. Spojit fyzickou a informační připravenost

   Připravenost na krizové situace se zdaleka nevyčerpává jen sbalením evakuačního zavazadla, ale zahrnuje i schopnost rozpoznat pravdivé informace nebo ověřovat zdroje. Během povodní 2024 se například šířily nejrůznější neověřené informace – a schopnost lidí tyto zprávy vyhodnotit byla stejně důležitá jako fyzická připravenost. Jedná se o všestrannou dovednost – umět se o sebe postarat nejen fyzicky, ale i informačně. Tuto dovednost je třeba systematicky budovat – ve školách, na pracovištích i v rámci informačních kampaní jako 72 hodin.

9. Měřit dopady a učit se z dat

   Řešení krizové situace nekončí záchranou lidí nebo odstraněním škod. Po jejím odeznění je nezbytné se ptát, jak jsme v ní obstáli. Systematicky vyhodnotit dopady kampaní i krizové komunikace – jak ukazují i čísla z projektu 72 hodin zmíněná v úvodu. Ale měřit je třeba i to, co nefungovalo: které skupiny obyvatel jsme nezasáhli, kde selhala koordinace, kde lidé informacím nedůvěřovali. Není třeba se srovnávat s nedosažitelným ideálem, ale měřit konkrétní posuny od výchozího stavu. A učit se. I z chyb.

10. Využívat evropskou spolupráci

    Krize na rozdíl od národních států nemají hranice, a proto bychom neměli na hranicích končit ani my. Sdílet zkušenosti se zahraničními partnery, koordinovat postupy a učit se z chyb – jak domácích, tak zahraničních. Česko se musí aktivně zapojovat do evropských cvičení a systematicky přenášet zahraniční zkušenosti do domácí praxe.

Tři podmínky, bez kterých to nepůjde

Samotné komunikační priority ale nestačí. Aby mohly fungovat, musí být splněny tři základní předpoklady.

1. Kvalitní věcná opatření

   Komunikace nezachrání nevhodná věcná opatření. Pokud se nebudeme rozhodovat správně, nepomůže nám ani sebelepší mluvčí. Dobrá komunikace totiž staví na dobrých rozhodnutích a odůvodněných opatřeních.

2. Politická podpora a kontinuita

   Krizová komunikace se neobejde bez zdrojů, podpory a dlouhodobé kontinuity – a musí zůstat součástí státu, ne být předána externím partnerům.

3. Integrovaný přístup

   Polykrize přesahují kompetence jednoho úřadu – vyžadují, aby vzájemně spolupracovaly všechny instituce, které krizi řeší. Komunikace nesmí být izolována v jednom týmu – musí být součástí práce všech složek krizového řízení i dalších aktérů, kteří mohou veřejnost informovat.

O autorovi

Jan Paťawa

Specialista na strategickou a krizovou komunikaci

jan.patawa@krit.institute

Seniorní specialista na strategickou a krizovou komunikaci, přes 20 let praxe (z toho 14 let jako kreativní ředitel v soukromém sektoru). V letech 2022–2026 vedl oddělení strategické komunikace Ministerstva vnitra ČR. Koordinoval státní komunikaci po útoku ozbrojeného útočníka na FF UK 2023, při povodních 2024, při bombových výhrůžkách školám 2024 a při výpadku proudu 2025. Je nositelem Kříže bezpečnosti státu.